Interview: Isolde Hilt
Januar, der Monat, um guten Vorsätzen Taten folgen zu lassen … Das dachten sich auch Jane Land und Matthew Glover aus Großbritannien. Die beiden hatten die Idee zum Veganuary, einem veganen Januar, in dem Menschen einmal testen können, wie es ist, sich rein pflanzlich zu ernähren. War man vor einigen Jahren noch als Exot*in angesehen, wenn man sich vegan ernährte, hat sich das auffallend geändert. Pflanzliche Ernährung, so Christopher Hollmann, Geschäftsführer von Veganuary Deutschland, ziehe einfach viele positive Effekte nach sich. Wenn sich eine Million Menschen 31 Tage lang vegan ernährten – diese Zahl dürfte der Veganuary 2024 geknackt haben –, würden unter anderem 6,2 Millionen Liter Wasser eingespart, 3,4 Millionen Tiere weniger müssten für unser Essen leiden*.
Christopher Hollmann kam 2019 ins deutsche Veganuary-Team, um sich um die Zusammenarbeit mit Unternehmen zu kümmern. Seit 2022 leitet er die Kampagne in Deutschland, die 2020 hierzulande ihren Anfang nahm. Menschen, die testen wollen, wie es ist, sich rein pflanzlich zu ernähren, können sich kostenfrei auf der Website von Veganuary anmelden. Sie erhalten 31 Tage lang einen Newsletter mit Rezepten, praktischen Empfehlungen für den Alltag, Hintergrundwissen rund ums Ernährungssystem, Infos zu Nährstoffen und Tipps zu neuen Produkten.
Der Januar ist zu Ende, die Auswertung der diesjährigen Kampagne noch nicht abgeschlossen, aber schon jetzt lässt sich absehen, wie groß der Zulauf ist. Christopher Hollmann im Gespräch über eine Bewegung, die in der Gesellschaft angekommen ist.
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Christopher, seit wann ernährst du dich vegan? Wie kam es dazu?
Seit 2009. Die Zustände in der industriellen Tierhaltung waren für mich der entscheidende Auslöser. Ich wollte nicht länger, dass Tiere für meine Gerichte leiden müssen. Im Laufe der Jahre kamen weitere Gründe dazu und haben meine Motivation weiterwachsen lassen: Eine rein pflanzliche Ernährung ist unser wirkungsvollster Hebel, um die Klimakrise zu bewältigen, sie schont die Umwelt und ist gut für meine Gesundheit.
In wie vielen Ländern ist Veganuary vertreten? Wo rangiert da Deutschland oder die deutschsprachigen Länder?
Der vegane Neujahrsvorsatz ist weltweit bekannt. Uns erreichen Anmeldungen aus fast allen Ländern der Welt. Offizielle Kampagnenzentren hat Veganuary in Deutschland, Spanien, den USA, Brasilien, Chile, Argentinien, Indien und Großbritannien. Wir arbeiten außerdem mit offiziellen Partnerorganisationen in der Schweiz, in Italien, Frankreich, Australien, Südafrika, Singapur und Mexiko zusammen. In Österreich fand die Kampagne in diesem Jahr zum ersten Mal statt.
In Deutschland hat sich seit der ersten Kampagne 2020 unfassbar viel getan. Heute beteiligen sich nahezu alle großen Ketten des Lebensmitteleinzelhandels, Restaurants in ganz Deutschland, die Großgastronomie und Gemeinschaftsverpflegung, bekannte Marken und Start-Ups. Im europäischen Vergleich ist der deutsche Einzelhandelsmarkt für pflanzenbasierte Lebensmittel übrigens am größten: Der Umsatz stieg hier seit 2020 um 21 Prozent!
Was leistet Veganuary alles, außer Menschen über vegane Ernährung zu informieren? Arbeitet ihr auch mit Lebensmittelherstellern zusammen?
Ein wirkungsvoller Hebel der Ernährungswende liegt in der Transformation der Wirtschaft. Ein wesentlicher Teil unserer Arbeit besteht darin, Unternehmen dazu zu bewegen, auf pflanzliche Produkte zu setzen. Veganuary ist eine Kampagne, die Unternehmen kostenfrei nutzen können, um vegane Produkte zu bewerben. Der Januar oder Veganuary ist der Zeitpunkt im Jahr, um neue pflanzliche Produkte und Gerichte auf den Markt zu bringen, für vegane Sortimente zu werben oder Angebote und Aktionen zu starten, um deren Sichtbarkeit zu erhöhen.
Dass die Angebotspalette für pflanzliche Produkte in Supermärkten enorm gewachsen ist, fällt auf …
Es ist toll zu sehen, dass immer mehr vegane Eigenmarken in den Supermärkten zu finden sind und die Sortimente mit jedem Veganuary wachsen. Wenn das pflanzliche Produkt genauso viel oder sogar weniger kostet als das tierische Pendant, motiviert das eine breite Zielgruppe, einfach mal zu kosten. Dasselbe gilt für veganisierte Klassiker wie die Currywurst in der Deutschen Bahn: Gibt es solche Gerichte in veganer Variante, fällt das Probieren leicht – es ist ja dem Altbekannten sehr ähnlich. Viele stellen dann fest: Ist ja total lecker … Warum noch zum Tierprodukt greifen?
Immer mehr Menschen machen diese Erfahrung. Schon heute versteht sich die Mehrheit der Deutschen als flexitarisch (viel Gemüse, wenig Fleisch), rund 56 Prozent greifen bewusst vermehrt zu pflanzlichen Produkten. Bewusstsein und Nachfrage wachsen, entsprechend auch die Märkte: 2022 war in Deutschland jedes fünfte Neuprodukt im Bereich Lebensmittel pflanzlich. In Großbritannien, wo Veganuary schon seit über zehn Jahren wirkt, ist es sogar mehr als jede vierte Neueinführung.
Welche Rolle spielen bei euren Empfehlungen „Bio“ und „fair, menschenwürdig produziert“?
Nachhaltigkeit und entwicklungspolitische Themen, an denen unser aller Zukunft hängt, sind eng miteinander verflochten. Uns ist wichtig, überall in der Wirtschaft mehr pflanzliche Alternativen zu fordern. Große Handelsmarken haben das Potential, Millionen zum Probieren einzuladen, auch wenn die Marken selbst noch am Anfang ihrer Nachhaltigkeits-Reise stehen.
Dass diese Reise nicht mit dem Thema „Vegane Ernährung“ endet, erleben wir viel im Austausch innerhalb unserer Zielgruppe: Wer rein pflanzlich ins neue Jahr startet und daraus Erfahrungen mitnimmt, schaut häufig und schnell über den Tellerrand hinaus. Dann sehen wir neben Ernährungsthemen die Auseinandersetzung mit Themen wie pflanzliche Kosmetika oder vegane Kleidung. Ansprüche wie Bio und Fairtrade spielen plötzlich eine Rolle – allesamt im Kontext einer zukunftssichernden Wertschöpfung, die inklusiver, vielfältiger und gerechter werden soll.
Was überrascht, ist, wie sehr vegane Ernährung Gemüter erhitzen kann. Wie erklärt ihr euch das?
Ernährung ist ein sehr emotionales Thema, wir haben einfach unsere Essensgewohnheiten. Deshalb ist es uns so wichtig, positiv zu motivieren, ohne zu verurteilen oder ein schlechtes Gewissen zu machen. Wir möchten von der veganen Ernährung überzeugen, indem wir zeigen, wie lecker, einfach, günstig und gesund sie sein kann und welches Potenzial sie für die Tiere, für Klima und Umwelt birgt.
Wie ist die Resonanz auf eure Arbeit?
Die Resonanz auf unseren undogmatischen Ansatz ist sehr positiv. Unternehmen, Medien, aber auch viele Teilnehmer*innen melden uns zurück, dass sie eine solche Herangehensweise für den richtigen Weg erachten und machen eben genau deshalb aktiv mit.
Die vegane Bewegung hat einen langen Weg hinter sich und es aus einer gesellschaftlichen Nische in den Mainstream geschafft –aufgrund von guten und stichhaltigen Vorteilen für Umwelt, Klima, Tiere und Menschen. Die Stimmen und Akteure, die zwischenzeitlich dagegen wettern, begeistern wir hoffentlich für den Veganuary 2025. Es lohnt sich, die vegane Ernährung im Veganuary einfach einmal auszuprobieren.
Viele Hollywood-Stars und Prominente hierzulande werben für Veganuary. Wie jüngst der Comedian Atze Schröder, der meint: „Es ist einfach völlig irre, unsere Mitbewohner aufzuessen! Probier’s doch mal vegan …“ Bringt das die Menschen leichter zum Umdenken?
Manchmal sind es kleine Augenöffner, die gewohnte Denk- und Handlungsmuster aufbrechen. Unsere prominenten Unterstützer*innen erreichen eine riesige Zielgruppe und sorgen als Multiplikator*innen für Aha-Momente quer durch die Gesellschaft. Personen wie Atze Schröder tun das auf eine besondere Art: Mit seiner Message trotzt er gerade den Klischees, die seine Bühnenrolle verkörpert. Wenn sich da Menschen denken, „Ach was, der ist auch vegan?“, regt das zum Nachdenken an, inspiriert und motiviert.
Wie finanziert ihr eure Arbeit? Die meisten eurer Angebote sind kostenlos, oder?
Richtig, sowohl die Anmeldung zu unserer 31-tägigen E-Mail-Serie als auch die Teilnahme für Unternehmen sind kostenlos. Als gemeinnützige Organisation finanzieren wir uns durch Spenden. Darüber hinaus unterstützen uns einige Unternehmen mit ihrer ebenfalls pflanzlichen Strategie als offizielle Sponsoren.
Wenn du auf die ersten zehn Jahre zurückblickst, was sind eurer Einschätzung nach die größten Erfolge?
Die Entwicklung der Veganuary-Bewegung ist eine Erfolgsgeschichte an sich. Aus einer Idee an einem Küchentisch in Yorkshire ist eine internationale Organisation entstanden, eine globale Bewegung, an der jedes Jahr rund um den Globus Millionen Menschen und tausende Unternehmen teilnehmen. Internationale Superstars wie Billie Eilish, Joaquin Phoenix oder Paul McCartney unterstützen uns dabei.
Wir haben es geschafft, dass im Januar pflanzliche Produkte überall im Rampenlicht stehen: beim Einkauf, auf Reisen, im Restaurant, bei Lieferdiensten, in der Kantine, auf Social Media und in den Medien.
So stärken und bedienen wir jedes Jahr aufs Neue das wachsende Bewusstsein für die Vorteile, die eine pflanzliche Ernährung hat: für unseren Planeten, unsere Gesundheit und die Tiere. Zudem wächst unsere Kampagne international immer weiter. Mit dem Veganuary 2024 sind wir zum Beispiel zum ersten Mal offiziell in Spanien.
Und in Zahlen ausgedrückt?
Gut fassbar wird der Erfolg von Veganuary, wenn wir uns den Impact vor Augen führen, den je eine Million Teilnehmer*innen haben, die sich 31 Tage lang vegan ernähren: 3,4 Millionen Tiere bewahren sie vor Leid. 6,2 Millionen Liter Wasser und 103.840 Tonnen CO2-Äquivalente sparen sie ein – also etwa 1,2 Millionen Flüge von London nach Paris.
Was macht ihr, wenn der Januar oder Veganuary vorbei ist?
Kurz Luft holen und dann wieder an unserer pflanzlichen Zukunft arbeiten. Das machen wir unter anderem mit weiteren Kampagnen im laufenden Jahr. Unter anderem gibt es Aktionswochen wie die #VeganuaryChickenWeek in der Osterzeit oder die #VeganuaryFishWeek rund um den World Ocean Day. So motivieren wir zum gemeinsamen Einstieg und bieten Handel, Marken und Gastronomie Anreize, pflanzliche Optionen im laufenden Jahr in den Vordergrund zu rücken.
Unsere riesige globale Community unterstützen wir mit den Kampagnen zudem, dabeizubleiben. Und das tun viele: 28 Prozent unserer Teilnehmer*innen, die zuvor tierische Produkte konsumiert haben, ernähren sich auch noch sechs Monate nach dem Veganuary vollständig vegan. 80 Prozent reduzieren tierische Produkte um mindestens die Hälfte. Ihnen auch über den Januar hinaus Tipps, Hilfestellung und Austauschmöglichkeiten zu geben, ist ungemein wichtig.
Noch etwas, das dir wichtig ist?
Wer Lust bekommen hat, es auch einfach mal mit uns vegan zu probieren, muss nicht bis zum nächsten Januar warten. Einfach unter www.veganuary.com/mitmachen anmelden und zu einem beliebigen Zeitpunkt loslegen. Im Rahmen der kostenfreien Anmeldung erhalten alle Teilnehmer*innen dann direkt auch unser digitales Promi-Kochbuch mit vielen inspirierenden Rezepten.
Weitere Informationen zu Veganuary:
* Quelle: Vegan Society Großbritannien
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